❝O construyes un camino para tu marca o el mercado te llevará hacia donde él quiera.
El proceso de construcción de una marca comienza mucho antes de registrar un nombre comercial, de darte de alta como autónomo o de ir a un notario a formalizar una empresa. Tu marca, ya sea personal o corporativa, nace en tu interior mucho antes y germina con un propósito que te mueve a la acción. Pero previamente -y quizás de forma inconsciente- has tenido que plantearte alguna de las siguientes preguntas:
- ¿Qué es lo que mejor sé hacer?
- ¿Qué es lo que más me gusta hacer?
- ¿Cómo puede eso ayudar a las personas?
- ¿Es algo por lo que me puedan pagar?
Como ves, volvemos al concepto japonés del Ikigai que tanto me gusta -del que ya hablé en este otro post- y que es básico ante cualquier impulso emprendedor.
Si has conseguido responder a las cuatro preguntas de forma positiva y tienes claro el sector o la actividad en los que puedes llegar a ser referencia y ayuda, ¡enhorabuena! Ahora te toca construir tu marca.
❝Emprender es convertir en negocio lo que sabes hacer, no inventarte milongas.
Alfonso Alcántara
Todos los que damos un servicio o vendemos un producto construimos una marca (ojo, recordemos que el logo no es la marca). La diferencia es que unos lo hacen con análisis, estrategia y diseño y otros no. ¿Cual de los dos tiene más posibilidades de triunfar? Ya lo intuyes, pero cuando termines de leer este post entenderás el por qué.
Aunque la palabra Branding suena a algo enorme y complejo, el proceso de creación, construcción y desarrollo de una marca es profundamente enriquecedor y apasionante, tanto para los que nos dedicamos a ello como para nuestros clientes, que ven cómo su idea va tomando una forma, una personalidad y una fuerza que ni siquiera podían imaginar.
En este post describiré brevemente los puntos más importantes a definir en la construcción de una marca, y más adelante te iré descubriendo los procesos internos de cada uno y las herramientas que se utilizan para analizarlos y desarrollarlos. La base de todo, no lo olvidemos, es alinear la personalidad de la marca con la de la/s persona/s que la va/n a defender y con sus objetivos empresariales y vitales. Sin coherencia nunca habrá consistencia ni credibilidad.
Siempre aconsejo, como paso previo al trabajo de Branding y por pequeño que sea el proyecto, la realización de un plan de empresa donde, además de la viabilidad, se puede establecer la visión, la misión, las debilidades y fortalezas, las vías de financiación, el estado del mercado y del sector, etc. En definitiva, sirve para poner los pies en la tierra y constituirá una base «realista» sobre la que realizar después todo el trabajo conceptual: el ideario sobre el que irá tomando forma tu sueño empresarial.
❝La marca es el valor intangible más importante de un proyecto empresarial… y al que menos recursos se destinan.
10 pasos para construir una marca
1. Antecedentes
Aquí definimos quién eres, de dónde vienes y hacia dónde te diriges. También estudiamos el origen de tu idea o proyecto empresarial: dónde nace y por qué surge. Cuanta más información se reúna en este proceso más entenderemos el proyecto y a la persona, así que es vital realizar entrevistas y utilizar, entre otras, herramientas de storytelling y de desarrollo personal.
Es en este momento cuando los profesionales del branding nos convertimos en auténticos mentores, ayudando al cliente a definir su idea para que sea funcional y haciéndole consciente de que hay que alinear muchos elementos, tanto personales como profesionales, para que esa idea pueda llegar a buen término.
2. Propuesta de valor
¿Qué ofreces? ¿Cuál es la promesa que le haces a tu cliente? ¿Soluciona eficazmente un problema o cubre una necesidad real o latente? La propuesta única de valor es aquello por lo que tu cliente te busca y vuelve a ti una y otra vez. Debe estar muy clara y respirarse en todas las comunicaciones que realice la marca.
Si tu posicionamiento -establecido a través de varios de estos puntos- está bien definido, tu marca será la primera en llegar a la mente de tu cliente cuando necesite satisfacer esa necesidad.
3. Beneficio diferencial
¿En qué te diferencias de tu competencia? Puedes diferenciarte en alguna característica del producto o servicio, en el proceso de producción o de distribución, en el discurso narrativo que estableces, en la forma de conectar con tus audiencias, en el diseño, etc.
Ten claro que tienes que aportar algo nuevo o serás uno más pero con menos recorrido.
4. Público objetivo
A diferencia de lo que se suele pensar, no debes observar a las audiencias que ya tienes y luego definirlas, sino al revés: debes definir con todo lujo de detalles cómo va a ser la persona a la que quieres llegar y luego enfocar toda tu estrategia en encontrarla y conectar con ella. En este post puedes leer más sobre este tema.
Hay un público para casi todo. «Sólo» debemos definirlo, encontrarlo y entablar una relación con él. Y en eso el Branding tiene mucho que decir. Y, después, el marketing.
5. Competencia
Toca analizar a aquellos que han conseguido hacerse un hueco en el nicho al que queremos entrar. ¿Quiénes son? ¿ Cómo trabajan? ¿Cómo se comunican? ¿Qué relación tienen con sus audiencias? ¿En qué podemos inspirarnos? ¿En qué podemos hacerlo mejor?
No está de más observar empresas o profesionales de otros sectores a los que admiramos porque hacen las cosas de un modo original o porque destacan claramente en algo. Debes prestar mucha atención a esas personas y/o marcas y también a las que te generan cierta envidia porque ahí tienes información de mucho valor: seguramente tienen algo a lo que tú aspiras. ¿Sabes a lo que me refiero?
6. Personalidad de marca
La personalidad de una marca es equiparable a la de una persona. Cuanto mejor analicemos y desarrollemos este punto, más jugo le podemos sacar. La personalidad está formada por los valores, el discurso, el tono con el que habla, la imagen, la filosofía de vida, la forma de responder a los problemas, etc.
Hay herramientas muy eficaces para definirla, como la matriz de ADN de marca o los arquetipos de personalidad. De entre los 12 arquetipos debemos elegir uno que sea coherente y que podamos defender a lo largo de toda la vida de la marca. ¿Será tu marca el inocente, la persona corriente, la exploradora, el héroe, la sabia, el forajido, la maga, el amante, la cuidadora, el bufón, la creadora o el gobernante? ¿Lo has pensado alguna vez? Lo ampliaré en otro post con un ejercicio para que puedas encontrar tu arquetipo principal.
7. Concepto de marca
El concepto es la idea principal en torno a la cual se articulan todas las expresiones de la marca. Es el resultado de analizar los puntos anteriores y debe estar claramente vinculado a la promesa de marca. Si hemos hecho bien los deberes, seremos capaces de crear un fórmula única y diferenciadora, que nos sirva de guía y trampolín, y nos permita navegar firmemente en el mercado durante mucho tiempo.
¿El concepto de BMW es el mismo que el de Audi? ¿El de Pepsi se parece al de Coca-Cola? ¿El de Red Bull tiene algo que ver con el de Monster? El concepto de marca servirá para posicionarte sólidamente en el mercado. Si es lo suficientemente bueno será difícil que alguien te lo pueda copiar.
8. Identidad visual
En este punto, y con toda la información y el trabajo que hemos realizado, llega la hora de dar forma gráfica a nuestra marca. La identidad visual no sólo se compone del logotipo sino que hay que establecer todo un lenguaje cromático, tipográfico, fotográfico, gráfico y, por supuesto, narrativo, que lo cohesione todo y le dé sentido.
Para mí es el momento más emocionante de todo el proceso porque aquí se une la parte más analítica del Branding con la más creativa. La imagen corporativa se debe diseñar atendiendo a criterios estéticos, técnicos y conceptuales. La labor del diseñador es impregnarse de los valores, la misión y la visión, unir conceptos y crear una fórmula única haciendo uso de sus conocimientos técnicos y artísticos, su cultura visual, la cultura en la que va a virvir la marca, sus ideas, sus capacidades, su experiencia… y su creatividad.
9. Normas y manuales
Una vez hecho todo lo anterior debemos establecer unas normas, tanto para el uso de la imagen corporativa -por medio de un manual de uso- como para el Branding, esto es, la estrategia completa de la marca.
El documento de estrategia de marca es una síntesis de todas las conclusiones sacadas de los puntos anteriores y es la guía que establecerá el discurso visual y narrativo de la marca en todas sus audiencias, todos los canales elegidos y todas las situaciones. Será una radiografía completa de su personalidad y hay que acudir a él en cada manifestación de la misma, ya sea a nivel interno o externo.
10. Pasamos a la acción: comunicación, marketing y networking
Una vez que la marca está creada hay que seguir trabajando, aprendiendo y escuchando. Es el momento de salir ahí afuera con todas las armas, de establecer un plan de marketing y comunicación y de hacer algo que aún no apreciamos en su justa medida: el networking.
El análisis y el trabajo conceptual son básicos, el diseño es vital, la publicidad y el marketing son importantísimos, la gestión de las redes sociales es fundamental, pero no me cansaré de decir que hay que salir a que te conozcan, en cualquier ámbito donde pueda estar tu audiencia. A las personas les gusta hacer negocios y comprar a personas conocidas, sobre todo a aquellas con las que han establecido algún tipo de comunicación o de relación en la vida real, porque generan confianza.
El «online» tiene sus limitaciones -afortunadamente-, incluso haciendo un trabajo perfecto por medio de vídeos y entrevistas. Y digo «afortunadamente» porque me gusta pensar que nuestro instinto social y humano no se conforma con verse a través de las pantallas. Necesita interacción real.
Uno de mis mantras es «menos online y más offline», y espero que esto siga siendo así. Después de realizar una intensa labor de promoción, venta y relaciones con tus audiencias en el marco de internet… siempre que puedas, sal. Ve a eventos, a congresos, a cenas, a fiestas, colabora con asociaciones, da charlas… Desgasta las suelas de tus zapatos, déjate conocer y habla con pasión de tu trabajo. Así, todo el esfuerzo que habrás realizado en esos 10 puntos no caerá en saco roto.
¡Te deseo suerte! Y si me necesitas para emocionar y emocionarte con el Branding, ya sabes dónde estoy.
